Mitä kuuluu, kauppakeskus?

Jo viime vuoden puolella ekonomistit julistivat, että taantuma on taittunut. Iloista kyllä, positiivinen talouspöhinä on nyt ujuttautunut myös kaupan alalle. Vaikka palkansaajien ostovoima ei viime vuonna kasvanut kovinkaan huimasti edellisvuoteen verrattuna, kauppa on silti kasvanut.

Vuoteen 2015 verrattuna vähittäiskaupan myynti kasvoi kaikilla vuoden 2016 neljänneksillä ensimmäistä lukuun ottamatta. Vuoden toisella neljänneksellä myynti kasvoi 1,3 prosenttia, heinä–syyskuussa kasvua kertyi syyskuussa 1,2 prosenttia ja loka-joulukuussa 0,8 prosenttia.

Erityisen lupaavalta näytti kauppakeskusspesifeillä aloilla, sillä myynti kasvoi niin päivittäistavarakaupassa kuin tavaratalokaupassakin. Tavaratalokaupan myynti lisääntyi vuoden aikana 1,8 prosenttia edellisvuodesta ja päivittäistavarakaupan myynti puolestaan 0,3 prosenttia. Myös erikoiskaupan kehitys oli positiivista vuotta aiempaan verrattuna. Kaupan liiton julkaisema Kaupan alan näkymät -raportti kertoo, että muutoksen taustalla vaikuttanee kohentuneen taloustilanteen lisäksi myös aukiolojen vapautuminen.

Kauppakeskustoiminnan perusta hyvissä kantimissa

Kauppakeskusyhdistys kertoo, että vuonna 2015 suomalaisten kauppakeskusten kokonaismyynti ylsi noin 5,9 miljardiin euroon. Vuosittaiset kävijämäärätkin kasvoivat kokonaiseen 374 miljoonan kävijään. Yksi uusi kauppakeskus avasi ovensa, ja kauppakeskusten määräkin on maassamme pian jo sataluvuissa: tällä hetkellä Suomessa on 97 kauppakeskusta. Vuonna 2016 luvut kasvoivat entisestään: kauppakeskusten kävijämäärät nousivat 5,1 prosenttia ja kokonaismyynti 3,2 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Erityisesti pääkaupunkiseudulla kauppakeskukset pärjäsivät suhteessa muuhun Suomeen, sillä etelässä myynti kasvoi 3,3 prosenttia kun taas muualla Suomessa 2,8 prosenttia. Kauppakeskus onkin kaikissa Pohjoismaissa suosituin paikka shoppailuun.

Millaisia kauppakeskuskävijöitä suomalaiset sitten ovat ja mitä he tekevät kauppakeskuksissa vieraillessaan? Viihtyvät, tapaavat toisiaan ja tietysti kuluttavat – vaikkakin suhteellisen maltillisesti. Vuonna 2014 suomalainen kulutti kauppakeskuskäynnillään keskimäärin 24 €. Summa on kansainvälisesti vertailtuna pienehkö; esimerkiksi brittiläisissä ostoskeskuksissa samainen luku liikkuu 48–150 punnan tietämillä.

Suomalaiset käyvät kauppakeskuksissa suhteellisen ahkerasti. Lähes puolet 25–65-vuotiaista kuluttajista vierailee kauppakeskuksessa vähintään kerran viikossa. Aktiivisimpia kävijöitä ovat yksin asuvat. Käynnit saattavat usein olla pikaisiakin: 55–65-vuotiaiden ikäryhmästä yli 70% viettävät kauppakeskuksessa alle tunnin kerrallaan. Nuoremmassa ikäryhmässä hengaillaan tiiviimmin: yli puolet 16–25-vuotiaista venyttää kauppakeskuskäyntinsä yli tunnin mittaiseksi. Tärkein kriteeri kauppakeskuksen valinnassa on sijainti.

Itsensä haastaminen kannattaa

Mukavista tuulista huolimatta kaupan alan murros myös haastaa kauppakeskusta. Kauppakeskusyhdistyksen tuoreessa Kauppakeskusbarometri-kyselyssä selvisi, että kauppakeskusliiketoiminnan ammattilaiset uskovat alan tulevaisuuteen vahvasti. Kaksi kolmesta vastaajasta ennakoi kävijämäärien ja myynnin kasvavan tulevaisuudessa, erityisesti verrattuna muun vähittäiskaupan kehitykseen. Ammattilaiset kuitenkin aavistelevat kiristyvän kilpailutilanteen ja kaupan alan murroksen muuttavan olosuhteita: jopa 90 prosenttia uskoo kauppakeskusten ja eri vähittäiskaupan toimialojen välisten myyntierojen kasvavan.

Kauppakeskusten tulevaisuuteen vaikuttaa erityisesti kaupunkirakenteen ja kuluttajakäyttäytymisen kehitys. Globaalissa verkkoyhteiskunnassa nettikauppojen äärellä varttuneet kuluttajat ovat entistä vaativampia. Siksi kauppakeskusten keskeisin haaste onkin houkutella kuluttajia viihtymään, viettämään aikaa ja kuluttamaan. Menestykseen avain on jatkuva tilojen, tarjonnan ja toiminnan kehittäminen. Kauppakeskuskilpailun menestyjiä ovat etenkin pääkaupunkiseudun isot kauppakeskukset, ainakin mikäli Kauppakeskusbarometrin vastaajia on uskominen – noin puolet arvioi näiden käyttöasteiden nousevan seuraavan kolmen vuoden aikana. 

Vuonna 2015 vähittäiskaupan myynnistä peräti 29 % tehtiin internetin kautta. Luku on muuhun internetissä käytyyn kauppaan nähden suuri: ainoastaan tukkukaupan 33 % internetmyynti ohitti vähittäiskaupan. Myös matkailupalvelut jäivät vähittäiskaupasta jälkeen 28 %:n osuudellaan. Digitalisaatio ja verkkokauppa ovatkin kauppakeskuksille sekä haastaja että mahdollisuus.

Vähittäiskauppa Suomessa -raportin mukaan uusista jakelukanavista huolimatta valtaosa kaupankäynnistä tapahtuu siellä, missä ihmiset elävät arkeaan. Myymälöiden asema suomalaisessa vähittäiskaupassa on edelleen tärkeä. Siksi verkkokaupan keinoja ja fyysisiä tiloja elämyksellisiksi kokonaisuuksiksi yhdistelevä, modernisti suunniteltu ja rakennettu kauppakeskus onkin tulevaisuuden voittaja. 

Sinua saattaisi kiinnostaa myös nämä:

Kuoleeko kauppakeskus?

Millainen on tulevaisuuden asiakas? Trendit apuna ennakoinnissa

Tutustu kaupan alan näkemyksiimme