Digitalisaatio on avain asiakkaan tuntemiseen

Nettikaupat, applikaatiot, some-tilit… digitalisaatiossa on kyse monesta asiasta. Tavalliselle kuluttajalle digitalisaatio näkyy esimerkiksi sähköisinä kauppapaikkoina, joissa asiakas voi tehdä ostoksia ja tuotevertailua. Digitalisaatio on ja tulee olemaan kuitenkin paljon muutakin. Se on tunnistettu myös kaupan-alalla muutos- ja murrosvoimana. Onko kyseessä uhka vai mahdollisuus – se riippuu täysin alasta.

"Kun puhutaan digitalisaatiosta vähittäiskaupan kontekstissa, on elintärkeää, että yritys tuntee asiakkaansa", sanoo Antti Saarinen, PwC Finlandin digitaalisen konsultoinnin Senior Manager.

Kun asiakas asioi kaupan eri kanavissa – digitaalisissa tai fyysisissä – syntyy asiakasdataa.

"Millainen hän on, millaiset preferenssit hänellä on kuluttajana, miten hän käyttäytyy ja mitä hän pitää arvossa", Saarinen luettelee.

Tämän datan avulla kaupan pitää pystyä muodostamaan kaiken kattava kuva asiakkaasta, jonka pohjalta se voi kehittää tarjontaansa ja toimintatapojaan.

Verkkokauppojen maailma

Saarisen mukaan digitalisaatioon suhtaudutaan vähittäiskaupan alalla eri tavalla segmentistä riippuen. Suomessa vallitseva kilpailuasetelma ruokakauppojen välillä on syy siihen, että ruuan myynnissä keskitytään digitalisaation avulla lähinnä tehostamaan asiakasrajapinnan taustalla olevia kaupan perusprosesseja. Vaikka digitalisaatio on tunnistettu, eivät esimerkiksi ruoan verkkokaupat näyttele suurta roolia kaupan liiketoiminnassa. Kasvua on kuitenkin odotettavissa, sillä esimerkiksi ruoan vähittäiskauppiaat Britanniassa ovat saaneet nostettua verkkokaupan liiketoiminnan jo kannattavalle tasolle. Sen sijaan kaupat, jotka myyvät viihdekategorioiden tuotteita, kuten kirjoja, musiikkia ja videopelejä, ovat hyvin pitkälti netissä.

"Jopa 60 prosenttia tästä bisneksestä on globaalisti netissä. Suomalaisten toimijoiden näkökulmasta kilpailuasetelma on haastava", Saarinen sanoo.

Mobiili ja some kasvavat kohisten 

Tulevaisuudessa ihmiset tekevät ostoksensa entistä useammin mobiililaitteillaan. Mobiili on jo ohittanut tabletin päätelaitteena shoppailussa. Saarinen muistuttaa, että mobiilissa pätevät kuitenkin samat lainalaisuudet kuin fyysisessä kaupassa: tärkeintä on ratkaista, miten asiakas saadaan käyttämään kaupan applikaatiota mahdollisimman usein ja ostamaan mahdollisimman paljon.

"Nykyään applikaatioita alkaa olla puhelimissa vähintään kymmenittäin. Kilpailu kuluttajan ajasta on kovaa. Appien sijaan kannattaakin panostaa mobiilisivustoon", Saarinen kertoo.

Applikaatioiden huono puoli on niiden päivityksen vaiva: kauppias ei voi aina olla varma siitä, että asiakkaat käyttävät uusimpia versioita.

Sosiaalisen median roolia ei sovi unohtaa – päinvastoin. Se on yksi asiakaskohtaamisen kanava, jossa kuluttajat käyttävät paljon aikaa. Erityisesti lojaalien asiakkaiden rooli korostuu, kun he vievät viestiä eteenpäin. Lisäksi ihmiset hakevat somesta tietoa ja suosituksia tuotteista ja kaupoista.

Yksilöityjä tuotteita ja palveluita – luotettavasti

Mobiilin lisäksi selkeänä, kasvavana trendinä Saarinen mainitsee yksilöllisyyden korostamisen. Kuluttajan yksilöllisen huomioimisen täytyy näkyä niin viestinnässä, tuotteissa, hinnoissa, palvelussa kuin elämyksellisyydessäkin.

"Miltä kuulostaisi näyteikkuna, joka reagoisi läsnäoloosi tarjoamalla vain sinulle sopivia tuotteita?"

Kun kaupat saavat yhä tarkempaa dataa asiakkaistaan, nousee myös yksilönsuoja puheenaiheeksi. Kehittyvä tekniikka ja teknologia mahdollistavat asioita, jotka eivät ole täysin yksiselitteisiä yksilönsuojan näkökulmasta. Saarisen mukaan luottamus ja turvallisuus ovat kaupankäynnissä kaiken a ja o. Kuluttajan on voitava luottaa siihen, ettei hänen tietojaan hyödynnetä väärin.

"Minulla on mutu-tuntuma, että terve skeptisyys ja kriittisyys ovat lisääntyneet. Ainakin olen huomannut, että nämä asiat nousevat enenevissä määrin keskusteluun sekä asiakkaiden kanssa että omassa lähipiirissäni ja mediassa."

Fyysinen ympäristö on kauppakeskuksen kilpailuvaltti

Miten kauppakeskus sitten pärjää digitalisaation keskellä? Hyvin, sillä kauppakeskukset pystyvät kilpailemaan arvokkaimmista asiakkaistaan hyödyntämällä fyysistä ympäristöään. Esimerkiksi toimitusvarmuus ja -nopeus ovat asioita, joilla voi voittaa monta asiakasta puolelleen, ja joita vastaan Amazonin ja Zalandon kaltaiset nettikaupatkaan eivät pysty kilpailemaan. Palvelulupaus esimerkiksi saman päivän aikana tapahtuvasta kotiinkuljetuksesta sisältää sekin toki haastavan yhtälön ratkaistavaksi: kuinka taata tehokas toimitusketju?

Miten digitalisaatiota sitten voitaisiin hyödyntää esimerkiksi Pasilaan nousevan Mall of Triplan kaltaisessa kauppakeskuksessa? Saarisella on idea.

"Ihmiset haluavat nopeita, helppoja ja vaivattomia tapoja hoitaa ostoksiaan. Mitä, jos kehitettäisiin toimituspalvelu, jonka ansiosta ihmiset voisivat saada tilaamansa tuotteet ohikulkiessaan laiturille – tai jopa junaan saakka. Lokaatiotunnisteen avulla kauppias saisi tiedon, millä junalla asiakas tulee ja millä paikalla hän istuu."

Saarisen mukaan teknologiset edellytykset älykkäälle toimituspalvelulle ovat jo olemassa, mutta avoimia kysymyksiä toki on: onko tällaista mahdollista toteuttaa kustannustehokkaasti, millaiseen visioon kaupan alan toimijat uskovat ja ovatko asiakkaat valmiita?

"Jos haluaa voittaa tässä pelissä, asiakkaan on saatava kanavasta riippumatta samanlainen palvelukokemus. Siksi asiakasymmärrys on kaiken perusta", Saarinen summaa.

Sinua saattaisi kiinnostaa myös tämä: Mitä kuuluu kauppakeskus?

Tutustu kaupan alan näkemyksiimme